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關于品牌藥買贈活動，筆者一直推崇一個觀點：降價或者通過買贈活動變相降價從來都不應該是促銷活動的關注點！不能長期支撐銷售。所以，品牌產品長期用降價或者買贈活動過來支撐銷售，必然導致利潤的損失甚至的品牌價值的縮水。
促銷的目的是通過一定形式的活動促進產品銷售，占領市場份額。然而，藥品是有別于其他產品的一種特殊商品，藥品是用來防病治病的，如果藥品上還有贈品，消費者會怎么想？有幾種想法：一、這個藥品利潤很高，可以支撐贈品；二、藥品是用來治病的，這個贈品有什么附加值呢？比如說買二送一，在短期內是提升了產品的銷量，但是從長遠的角度來看，買贈活動會損傷消費
者對品牌的忠誠度，從而使品牌價值貶值。每個品牌產品有特定的消費群體，有一批忠誠客戶，他們在乎的是這個產品的品牌、療效，而不是買二送一那捆綁的贈品。 某一品牌藥最近銷售沒有增長，做了一段時間買贈活動后，銷量增長了，我們總是認為這是買贈活動帶來的增長。我們仔細分析，增長來源于兩個因素：一、店員推薦，因為有活動支持，且店員基本上知道，可能會會適當推薦；二、消費者看到買贈信息可能會沖動性購買；三、消費者單次購買的數量可能增加。
我們分析一下促銷活動過后狀況：一、店員對產品的推薦力恢復到之前水平；二、沖動性購買的人群發生分流：一部分嘗試購買了，了解了該品牌藥，可能下次還會購買，但是第一印象中就覺得這個產品有贈品。那下次是不是有贈品，他才會買單呢？二、有一部分原來就了解這個產品的，或者也嘗試過了，甚至是忠誠客戶，他們拿著有贈品的該產品，會怎么想呢？會不會對這個產品的品牌和療效產生質疑呢？
可能想法：一、這個產品賣X元，是不是利潤空間很大？二、這個產品有買贈活動，是不是產品有什么問題而搞促銷呢？因為他們印象中，產品搞促銷要么就是新品上市，要么就是即將退市。他們能成為某一品牌藥的忠誠客戶，在乎的是療效和品牌，不是手中的這盒贈品！所以買贈活動，看中的也不應該是忠誠客戶因為贈品而多購買的那一盒，沖動的愛可能導致該消費者對品牌的質疑！過多的買贈活動無疑是品牌藥品的慢性自殺！
藥品是一種特殊的商品，針對消費者的促銷就不能像普通商品一樣通過買贈或者其他變相降價的方式來實現，而是要用健康理念來針對消費者促銷！影響產品銷售有三大關鍵因素：品牌、價格、廣告！而不是促銷！所以針對消費者的促銷，就是要灌輸消費者的健康意識！讓消費者買了某種品牌藥之后，他能夠對該藥的適用癥狀有深刻的了解，對這品牌及療效有所了解，并且能忠誠信賴！品牌帶動的銷量增長才是巨大的！
筆者認為，品牌藥對消費者的買贈要謹慎做，在特定的時期可以做：1、終端調價，暫時緩解藥店及消費者抵觸情緒；2、專題促銷活動，與節日或者藥品療效相關的專題活動；3、店慶或者其他形式的店外促銷活動。
促銷是把雙刃劍，無論什么形式的促銷，都只能是階段性的，促銷不能成為常態，促銷一旦成了常態，就是企業的一種負擔，不僅會使企業的利潤下降，還會損傷品牌內在的價值，影響消費者對品牌的信賴。
品牌藥買贈活動，慎之又慎！
筆者就職于桂龍藥業市場部，歡迎來電來信交流探討OTC營銷管理！聯系電話：13959282942，電子郵件：threedoll@126.com